achat faiblement modifié - Institut des Techniques de Ventes (ITEV)

La vente a pour objet de répondre à un besoin qui peut être soit révélé ou bien inconscient. Ces deux types de besoins ont des implications dans la construction des modèles de vente qui ont ouvert la voie à deux grandes écoles. Nous découvrirons au cours des deux prochaines lettres comment notre modèle fait la synthèse de ces deux écoles.

Besoin explicite.

Dans le cadre d’un besoin explicite, le problème a été reconnu par le prospect et il est en recherche de solution. Il a formalisé ses attentes selon ses exigences fonctionnelles, mais le besoin explicite peut se révéler sous 3 formes.

Le prospect a une idée exacte du produit et veut réaliser un achat compulsif. Cette forme de vente est peu concurrentielle.
Le prospect a une idée exacte des caractéristiques fonctionnelles et hésite entre plusieurs produits. La phase d’argumentation, démonstration preuve est essentielle.
Le prospect connaît ses exigences fonctionnelles, mais il a besoin d’assistance pour sélectionner le produit qui y correspond. Le vendeur joue un rôle de conseil, technico-commercial.

Besoin implicite

Dans le cadre d’un besoin implicite, le prospect a une vision de ses orientations ou de ses enjeux. Bien souvent, ses attentes sont profondes et cachées (besoin de reconnaissance, de sécurité, de rentabilité, de pouvoir….). Il y a donc une investigation en profondeur afin de bien comprendre les moteurs de motivation du prospect. Ces moteurs peuvent-être satisfaits de manières tout à fait différentes, la concurrence ne se situe donc pas sur le même plan. Imaginons un prospect qui cherche à se mettre en valeur, il peut satisfaire son besoin au travers d’une nouvelle voiture originale, une montre de luxe, un bateau, une représentation au sein d’une association caritative….Le champ est ouvert. Le rôle du vendeur est de déceler les attentes profondes et d’aider son prospect à le formuler sous forme d’attente explicite. Ce mode de vente est bien entendu plus complexe mais réduit drastiquement la concurrence directe.

Dans le monde industriel, les motivations sont centrées vers le gain de rentabilité, la réduction des risques, les gains de productivité ou la réduction des coûts.

Le rôle de la vente sur un besoin implicite est de découvrir les problèmes et douleurs latentes afin de les révéler et les faire reconnaître au prospect.

Les types de besoins selon la hiérarchie de Bunn

Michele D. Bunn formalise en 1993 une hiérarchie d’achat qui détermine le niveau d’efforts et de complexité de vente.

Mode
Routine à faible priorité
Achat faiblement modifié
Nouvel objectif suite à l’évaluation d’une situation
Ré achat à modification complexe
Nouvel achat stratégique

1	2	3	4	5	6
Compulsion	Routine à faible Priorité	Achat faiblement modifié	Nouvel objectif	Nouvel achat à modification complexe	Achat stratégique
Mode Téléphonie Electroménager	Consommable Electroménager	Produit fini Bureautique Vidéo Cuisine, Luxe	Assurance Encyclopédie Automobile	Renouvellement Equipement Informatique Produits	Services Conseils Solution complexe
Besoin exprimé Une idée de solution Validation de l’analyse faite par le client	Besoin latent Une idée de solution	Besoin défini Cahier des charges Appel d’offres Expression fonctionnelle du besoin Spécifications performances	Pas de besoin	Besoin latent Pas d’idée de solution	Besoin latent Non exprimé
Aider à la comparaison de toutes les solutions Renforcer l’intérêt de notre solution.	Renforcer le besoin de changement. Quantifier les conséquences négatives présentes et futures d’un non changement.	Renforcer le besoin de changement Quantifier les conséquences négatives présentes et futures d’un non changement. Créer sa solution et l’aider à rédiger le cahier des charges	Identifier les motivations. Créer le besoin Quantifier les conséquences négatives présentes et futures d’un non changement	Renforcer le besoin de changement. Faire prendre conscience de problèmes à venir en continuant sa solution actuelle. Insatisfaction dans le futur. Conséquences négatives futures de non action.	Analyser la solution actuelle. Identifier les attentes. Faire prendre conscience de problèmes à venir. Créer le désir d’action. Créer solution. Négocier. Conclure.
Démonstrateur	Démarcheur Colporteur	Commercial Télévendeur	Vendeur Négoce Courtage	Ingénieur Technico commercial	Ingénieur Conseil Prescripteur
Besoin exprimé Forte concurrence			Pas de besoin exprimé Concurrence non déclarée
Vente explicite			Vente implicite

Grille du type d’achat selon M.D. BUNN.
Bunn définit 6 typologies d’achat impliquant une méthodologie de vente adaptée en vente explicite ou implicite.

Les techniques de vente ont progressé avec le niveau croissant de complexité et l’évolution du marché. Nous avons analysé les styles de ventes en croisant le concept de Bunn et la nature du besoin explicite et implicite. Les trois premiers niveaux de la hiérarchie de Bunn répondent à des critères de vente explicites. Les 3 derniers niveaux sont de types implicites si l’on arrive en amont du besoin et si le commercial est le révélateur du besoin. S’il n’est pas le révélateur du besoin, ses chances de succès son réduites.

Comme tout modèle, il trouvera ses détracteurs, mais il a l’avantage de structurer 6 styles de vente en raison du niveau de complexité.

Vous souhaitez en savoir plus ?

Vous souhaitez lire la suite de cet article et découvrir comment conjuguer la quintessence des techniques éprouvées dans une méthode structurée et évolutive pour répondre aux nouvelles exigences du marché ?

Nos prochaines lettres aborderont successivement les techniques de vente explicite puis les techniques de vente implicite.

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