Vous découvrirez au travers de cette brève analyse, comment l’évolution de l’économie impose ses nouvelles méthodes de vente. Comment s’y retrouver dans ce patchwork coloré mais souvent confus ? A quel stade en êtes vous, et comment s’adapte votre entreprise aux nouvelles exigences de votre marché ?

La première révolution industrielle : Un marché conduit par les matières premières.

Entre 1850 et 1940, deux révolutions industrielles font passer la société agricole à une société industrielle par l’exploitation de nouvelles ressources : Le charbon apporte la première révolution industrielle accompagné d’une croissance économique durable et irréversible (développement de la sidérurgie, marine à vapeur, chemin de fer). Les pays industriels connaissant une formidable croissance économique jusqu’à sa première bulle en 1929. L’industrialisation ouvre la voie de la libre concurrence. Le marché conduit par la production se passe de techniques de vente.

Les techniques de vente se limitent aux principes de courtoisie développé en 1936 par Dale Carnegie (Comment se faire des amis) ou de la technique SBAM des commerçants (Sourire, Bonjour, Au- revoir, Merci !).

La seconde révolution industrielle : Les 30 glorieuses.

L’électricité et le pétrole ont ouvert la porte de la seconde révolution industrielle qui favorise de nouveaux moyens de transport (automobile, aviation) et de communication (téléphone, TSF, télévision, cinéma).

De 1945 à 1973, l’offre est insuffisante pour satisfaire les besoins et le commercial se contente de répondre à la demande. Dans un marché peu concurrentiel tissé par des petites et moyennes entreprises, la négociation est réduite à sa plus simple expression. Le rôle du vendeur se réduit simplement à « pousser » le produit. Tel Saint-Thomas, le client avait besoin de voir et toucher, et la démonstration est au cœur du processus.

On assiste à la naissance des premières techniques de ventes pour répondre à un besoin exprimé, dont le fameux modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) de Goodman en 1962.

La troisième révolution industrielle : L’informatique.

A partir des années 1970, l’invention du microprocesseur donne son essor à l’ordinateur de bureau. Sonnant le glas du modèle fordiste de production, la troisième révolution industrielle « électronique et informatique » gagne tous les secteurs économiques. C’est également l’avènement du nucléaire avec des centrales nucléaires qui accroissent la production électrique. De plus, les matières synthétiques s’imposent.

Les deux premiers chocs pétroliers : La concentration industrielle.

De 1974 à 1982, l’économie rentre en stagflation à la suite des deux grands chocs pétroliers causés par la guerre du Kippour en 1973 et la révolution iranienne de 1979. Ces évènements ont provoqué une modification radicale de l’offre combinant la montée des prix et la baisse de la production.

On observe d’importantes restructurations et concentrations industrielles, le développement de la grande distribution et les mises au point de nouvelles technologies. De nouveaux produits tirent la demande et l’on recherche de nouvelles formes de travail. Les disparités se sont aggravées entre les secteurs, les branches d’activité (déclin du charbon, de la sidérurgie, du textile), les régions et les catégories sociales. Le marché s’est tendu face à l’émergence des produits concurrentiels asiatiques. Le facteur prix devient déterminant dans le processus de vente, et la fonction financière joue un rôle déterminant dans la décision.

Les techniques de vente s’affinent : Goldmann lance le modèle DIPADA pour susciter les besoins implicites, et Fisher & Ury perfectionnent les techniques de négociation. Les apports de Bandler et Grinder en matière de PnL (1975) seront exploités progressivement. Les travaux d’Eric Berne en Analyse transactionnelle vont enrichir la gestion des objections et des conflits.

La croissance accompagne la crise : L’automatisation de l’industrie.

De 1983 à 1993, la croissance accompagne la crise et l’inflation décroit. Le désordre monétaire touche l’Europe en 1992, mais l’économie connaît une phase de forte reprise de l’activité économique engendrée d’une part par le contre-choc pétrolier et poursuivie grâce à la réunification allemande de 1990 qui soutient la demande en Europe occidentale. La crise reflète la mutation de l’économie mondiale. Le développement rapide des techniques impose une modernisation radicale des outils de production. Face à ces rigidités, il y a eu une réaction libérale accompagnée de la privatisation des entreprises nationales et la libération des prix. On se préoccupe davantage du besoin des utilisateurs.

Les méthodes de questionnement SPIN, de Neil Rackham en 1988 s’imposent dans le monde l’informatique.

La guerre du golf : Récession et rentabilité

De 1994 à 1997, la guerre du Golf fait plonger les économies européennes dans la récession économique et la croissance reste atone en Europe en raison d’une politique monétaire restrictive.

Le facteur de rentabilité devient crucial dans la décision d’achat et les techniques de Retour sur Investissement apparaissent.

La quatrième révolution industrielle : L’information et les services

A l’entrée du troisième millénaire, internet fait rentrer l’économie dans l’ère de l’information. Les échanges sont démonétisés Le développement internet ouvre la voie au e-commerce, à la délocalisation des pays développés et aux échanges globalisés autour de la planète.

La nouvelle économie : La montée de la bulle internet et le passage à l’Euro.

De 1998 à mars 2000 : la croissance américaine se propage à l’ensemble de l’économie mondiale qui connaît dans son ensemble une croissance économique forte, soutenue par la bulle internet qui éclate en mars 2000. Le passage à l’euro est un vecteur de développement important, notamment pour le secteur informatique. On voit se développer le tertiaire accompagné d’offres plus sophistiquées, de solutions complexes.

Les cycles de vente sont plus longs (9 mois), accompagnés de processus de décision multiples auxquelles répondent les techniques de management de compte (techniques Miller & Heiman) et le développement des éco systèmes. La vente de produits concurrentiels à faible marge impose la maîtrise de nouveaux circuits de distribution (animation réseaux) et la maîtrise des techniques de vente par téléphone.

Le nouveau millénaire : Réduction des risques et principe de précaution.

2001-2007 : L’éclatement de la bulle en mars 2000 provoqué par les scandales Enron et Worldcom, conjugué aux évènements du 11 septembre 2001 à New York font accentuer la tendance dépressive. Les entreprises passent sous le joug des hedge funds piloté par des mécanismes financiers (LBO) qui recherchent le profit de plus en plus court terme marque son apogée avec la crise des subprimes et le Krach de mars 2007.

Les Krach de 2000 et 2007 ont accru le besoin de sécurité et la mise en place de mécanismes de contrôle. La dimension juridique prend désormais un rôle essentiel dans la négociation et le commercial doit disposer de compétences juridiques. La qualité de prévision des ventes est vitale et le pilotage commercial s’affine à la semaine au travers des outils de CRM pour répondre aux exigences Sarbane Oaxley. Le principe de précaution prévaut chez les clients, et ils sont attentifs à la législation. Les techniques de ventes s’orientent vers la mesure et l’anticipation des risques.

Les années post 2007 : Les enjeux de la planète

Sans préjuger de l’évolution de la société, la rareté des matières premières et le réchauffement de la planète exacerbent les préoccupations écologiques. Elles favorisent le retour à des valeurs saines (produits verts, reconditionnés, biologiques, économie d’énergie). Le vieillissement de la population (papy boom) déporte l’argumentation vers des enjeux à la fois plus humanistes mais également orientés vers le confort, la réduction du stress et la santé. La durée de vie des produits devient de plus en plus éphémère. Dans une société plus individualiste, les exigences des clients sont accrues et le besoin personnalisé sur des produits sur mesure.

Les entreprises vont anticiper cette évolution en suscitant le besoin et les techniques de vente vont s’orienter en amont de la demande. Si le coût d’acquisition d’un nouveau client est élevé, il est devenu plus exigeant et moins fidèle. L’investigation des habitudes devient sensible (méthode de suivi à 360°), et l’analyse comportementale est désormais au cœur de la relation.

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