Avant même le premier entretien, le vendeur étudie minutieusement les sources d’information publiées par l’entreprise. Je vais montrer comment appliquer les principes de DILTS pour décrypter le rapport annuel pour caler son discours sur les axes de développement de son client.

Fonctionnement des organisations : Le modèle de DILTS

Le modèle de DILTS nous aide à mieux comprendre le fonctionnement d’une organisation et les moteurs d’intérêt de nos interlocuteurs.

DILTS considère six couches qui exploitent judicieusement le système de questionnement d’Hermagoras (Pour quoi ? Pour Qui ? Pourquoi ? Comment ? Quoi, Ou quand, avec qui ?).

Ce modèle véritablement précieux se décline dans tous les bons rapports annuels des entreprises.

Le commercial averti sait les décoder. Il peut alors investiguer les opportunités lors des premiers entretiens. Nous illustrons nos propos à la lecture du rapport annuel d’Alcatel.

1.       Le But.

Le but est la finalité de l’organisation. Elle se décline en termes d’une vision, d’une mission spécifique et se définit des objectifs propres. La vocation répond au « Pour quoi le faire ». La vision et la mission sont inscrites dans la durée et n’évoluent qu’en fonction des ruptures technologiques. Toutes les énergies de l’entreprise sont centrées vers le but à atteindre.

• La vision porte le rêve de l’entreprise et un projet humaniste de progrès qui transcende le groupe et détermine sa proposition de valeur.

Vision Alcatel-Lucent: “To enrich people’s lives by transforming the way the world communicates”

• La mission exprime concrètement la vision au travers de sa proposition de valeur, ses spécificités métier, sa contribution au marché.

«Alcatel-Lucent a pour mission d’améliorer le quotidien de chacun en transformant la manière dont le monde communique.»

• Objectif que l’organisation convoite. L’objectif peut-être défini en terme de positionnement (N°1), d’ambition (devenir le N°2), de chiffre d’affaire (atteindre Xb€ d’ici 5 ans), de qualité, de croissance…

Alcatel-Lucent a pour ambition le maintien de sa place de leader sur son marché : « Leader dans les réseaux haut débit fixes, mobiles et convergés, les technologies IP, les applications et les services… »

2.       Identité, Facteur Clé de Succès

L’identité détermine le sens profond de l’action. Que représente l’organisation et quels sont ses pôles de direction ? L’identité de l’organisation répond à la question « Pour Qui » je m’investis. C’est l’identité qui va définir l’axe stratégique de l’entreprise.

Toute organisation est constituée de quatre pôles, moteurs de son activité : un actionnaire (l’état dans le cadre d’une administration), des clients, des produits et des employés. Celle avec qui nous traitons privilégie un axe directeur que l’on peut aisément décrypter au travers de ses choix stratégiques.

C’est le choix de cet axe directeur qui détermine le Facteur Clé de Succès du groupe. Telle entreprise dirigée par un LBO va privilégier le Retour sur investissement court terme. Une entreprise innovatrice est dirigée par l’innovation. Une entreprise en développement est axée sur le gain de part de marché. Telle autre fortement syndicalisée est mue par la satisfaction de ses collaborateurs.

L’identité d’Alcatel-Lucent est marquée par sa volonté de satisfaire ses actionnaires en proposant une offre innovatrice à son marché. «Alcatel-Lucent développe des solutions complètes qui rendent possibles des services de communications innovants pour les utilisateurs, qu’ils soient chez eux, au travail ou en déplacement. »

3.       Les valeurs, vecteur des initiatives stratégiques

L’identité du groupe nourrit les croyances, les valeurs et justifie la motivation d’action et «Pourquoi» le faire. Les choix stratégiques sont portés par le système de valeurs. Par exemple, le respect de l’environnement implique de gros investissements dans les procédés de respect des normes.

Le choix de l’axe directeur détermine le Facteur Clé de Succès, c’est-à-dire ce qui empêche le groupe d’atteindre ses objectifs.

Une entreprise orientée vers l’actionnaire par exemple est sensible aux résultats, aux valeurs de prédictibilité et au respect des engagements ; une autre centrée sur ses clients met en exergue la croissance, la qualité ou la satisfaction. Celle qui est orientée vers le produit valorise la créativité ou la réactivité….Ces valeurs sont à identifier afin d’étudier si nous pouvons y contribuer.

The values of Alcatel-Lucent are commitments we make to ourselves and to our customers, investors and communities:

1) Customers First, 2) Innovation, 3) Teamwork, 4) Respect, 5) Accountability.

4.       Comportements, moteur des stratégies

Les comportements de l’organisation sont constitués d’actions et de réactions à l’environnement. L’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces explique les choix stratégies auxquelles l’organisation doit répondre. Il explique « Quoi faire ».

Une organisation qui entend améliorer sa profitabilité court-terme peut le réaliser par une stratégie d’achat, de fusion, d’outsourcing ou de sous-traitance…

La stratégie se décline par ligne de produit en fonction des opportunités de la conjoncture …

Leader dans les réseaux haut débit fixes, mobiles et convergés, les technologies IP, les applications et les services, Alcatel-Lucent développe des solutions complètes qui rendent possibles des services de communications innovants pour les utilisateurs, qu’ils soient chez eux, au travail ou en déplacement.

5.       Les compétences, moteur des tactiques

• La proposition de valeur

Le savoir, les compétences et les capacités déterminent la proposition de valeur de l’organisation. Les compétences vont évoluer dans le temps et la proposition unique de vente est revue au moins tous les 3 ans. C’est pourquoi il faut se garder d’avoir une vision figée d’une organisation. C’est un corps vivant qui s’adapte au marché et à la technologie. Les compétences répondent à la question «Comment» le faire.

La compétence spécifique détermine la proposition de valeur de l’entreprise.

« Alcatel-Lucent propose des solutions qui permettent aux fournisseurs de services, aux entreprises et aux administrations du monde entier d’offrir des services voix, données et vidéo à leurs propres clients. »

• Tactiques

Pour maintenir les avantages concurrentiels de sa proposition de valeur, l’organisation met en œuvre des stratégies qui sont déployées au sein de chacune de ses directions sous forme tactiques. Chaque stratégie fait l’objet de choix tactiques. Par exemple, une stratégie d’outsourcing peut s’effectuer par délocalisation dans un autre pays, en externalisant un département, ou en sous-traitant localement.

Les chois tactiques sont mis en œuvre par les directions opérationnelles, soit pour le choix de technologies, de nouveaux équipements, de cible de rachat, de forme d’outsourcing. L’analyse de l’existant et des pratiques du marché et de l’écart par rapport au besoin détermine «Comment le faire ».

6.       Environnement et le plan d’action opérationnel

L’environnement fait référence à la situation interne existante et aux contraintes externes. En fonction de la situation de l’organisation et le point qu’elle entend atteindre, les tactiques sont déclinées sur le plan opérationnel sous forme de Plan d’Actions (Où, Quand, Combien, Avec Qui le faire) par délégation à des responsables de projets afin de traiter les tâches validation technique, financière, juridique, changement, formation….

Synthèse

Un bon décodage du rapport annuel facilite la conduite des premiers entretiens centrés sur les enjeux de l’entreprise. Nous étudierons dans une prochaine lettre comment les adaptés selon le niveau hiérarchique de nos interlocuteurs.

Vous souhaitez en savoir plus …

Lisez le code de la vente stratégique en vente sur ce site…

« Quand je suis pressé, je me pose et je réfléchis ».

La nouvelle ère de la globalisation accélère les échanges, raccourcit le cycle de vie des produits, accroit chaque jour la concurrence. Aujourd’hui leader sur son marché, l’entreprise  peut se voir évincée demain. Elle est conduite à des changements désormais permanents afin de s’adapter aux nouvelles règles économiques. Dans ce contexte, la planification stratégique est une phase incontournable du lancement d’année.

1-     Le contexte

La ligne stratégique de l’entreprise établie généralement pour trois ans doit être réajustée chaque année, suivie par l’établissement d’un plan tactique et opérationnel. Seules les entreprises qui mettent en place les outils d’analyse stratégique et tactique efficaces tirent leur épingle du jeu face à la violence des mutations économiques. Ce processus implique la participation et la cohésion du comité de direction dans la conduite du changement. La planification stratégique se décline sous trois formes : la conduite du Plan stratégique passe d’abord par une vision stratégique, déclinée sous forme tactiques et opérationnel dans le Plan d’Actions Commercial et le Plan de Compte pour les comptes ou marchés stratégiques.

Le Plan Stratégique

Le Plan Stratégique de l’entreprise conduit au niveau du comité de direction définit les orientations de l’entreprise, la Mission, la Vision, les Buts.  Défini généralement sur trois ans, le Plan Stratégique est réajusté chaque année.

Le Plan d’Actions Commercial (PAC)

D’ordre tactique et conduit par l’équipe commerciale, le Plan d’Actions Commercial définit la manière d’exécuter le plan stratégique, de façon à atteindre les objectifs. Le Plan d’action commercial est défini systématiquement chaque année.

Le Plan de Compte ou marché.

Le Plan de Compte est dédié aux comptes stratégiques (ou marché) de l’entreprise. En ligne avec la vision stratégique de l’entreprise et tactique du PAC, il délivre un Plan d’actions opérationnel.

Si le recensement de l’état des lieux est réalisé en interne, avec un éventuel soutien externe, la conduite de ces trois plans se réalise par sessions de 2 jours avec les parties prenantes. Un modérateur externe doté d’une méthode éprouvée apportera la productivité nécessaire à la dynamique du groupe.

Vous trouverez ci-dessous les grandes lignes de la méthode 3X3 éprouvée dans le pilotage de plans stratégiques, tactiques et opérationnels. Le modèle se décompose selon 3 phases  Connaître le contexte, construire le plan, concrétiser le plan. Chaque phase est décomposée en 3 étapes définies ci-dessous

2-     Le choix de la méthode

Que ce soit pour le plan stratégique le l’entreprise, le plan d’action commercial ou le plan de compte, notre méthode 3X3 s’appuie sur la pyramide de DILTS et le modèle d’Hermagoras.

1-     Préparation

La conduite d’un Plan Stratégique procède d’une volonté de la direction.

Quelles sont les échéances, qui est concerné, quelle méthode utiliser, avec qui le faire, pour quels groupes de travail ?

2-     Etat des lieux

Avant toute chose, il est nécessaire de faire un état des lieux afin de comprendre la situation présente. A qui a-t-on vendu, quels sont nos principaux clients, qu’ont-ils acheté, combien, quand, où, comment ? Cette phase sera d’autant plus rapide que l’entreprise se sera dotée d’un tableau de pilotage adapté.  L’entreprise recueille dans cette phase les données qui lui permettront de se « benchmarker» au marché.

3-     Analyse des écarts

Muni des éléments d’informations adéquats, les groupes de travail procèdent à une analyse qualitative et quantitative par rapport aux objectifs afin de mesurer les écarts et les nouvelles orientations du marché. Cette phase permet de répondre au Pourquoi nous en sommes là, comment s’oriente le marché et quelles sont nos capacités à nous y adapter.

4-     Etude des opportunités

Muni des résultats du diagnostic, le groupe de travail élabore au sein d’un atelier, une analyse comparative de sa situation face au marché avec les outils de sélection de type SWOT, PIMS,…

Cette phase prend en compte l’analyse des risques et menaces de l’évolution de l’environnement, de la  réglementation, du marché, de la clientèle, de la concurrence, de la technologie et des partenaires.

La phase d’analyse débouche sur une sélection qui qualifie la proposition de valeur et les orientations retenues parmi les multiples possibilités. Elle met en œuvre des outils de sélection de type Domaine d’Activité Stratégique du BCG, matrice de Porter, Forces compétitives ABC de Mc Kinsey, A.D Little, Benchmarking de Clarkke & Brennan, analyse du SRI.

5-     Choix stratégiques

La sélection des opportunités oriente vers une vision claire; des valeurs partagées; une mission explicite, un but décliné sous formes d’objectifs et de chantiers stratégiques. Les choix stratégiques répondent au Pour quoi et Pour Qui le faire.

6-     Choix tactiques

L’entreprise en fonction de ses capacités et des chantiers sur lesquels l’organisation entend se concentrer met en œuvre les choix tactiques afin de réduire l’écart entre la situation où l’organisation se trouve, et celle qu’elle entend  atteindre. Les choix tactiques répondent au comment le faire. Le projet s’accompagne de l’identification de la nouvelle structure et du « Business Model» associé afin de définir les attributs de sa proposition de valeur et d’adapter son savoir faire et ses compétences.

7-     Plan d’actions

Le plan tactique est décomposé selon un plan d’actions en fonction  de Qui fait Quoi, Quand, comment et avec quel moyens.

8-     Mettre en œuvre

La phase d’exécution détaillée selon les fonctions (force de vente, Ressources Humaines, produits, projets) peut s’accompagner d’un programme de conduite du changement ou de formation.

9-     Le suivi, une étape indispensable

Seul un suivi rigoureux du Plan garantit son efficacité. Pour débuter, concentrez-vous sur quatre chiffres-clés. La rentabilité, le contrôle de l’activité, le contrôle fonctionnel, le respect des délais. Si nécessaire, envisager la mise en place d’un tableau de bord mieux adapté (Courbe en S, Balance scorecard

Le détail de la méthode

1-     Préparation

La conduite d’un Plan Stratégique procède d’une volonté de la Direction Générale.

La Direction convient avec le consultant des objectifs attendus, de la nature des travaux et des investigations de chacun des plans. Elle définit les participants aux groupes de travail, les échéances, la méthode utilisée et la planification des opérations.

2-     Etat des lieux

Ce diagnostic est, dans un premier temps, d’ordre interne afin de recenser le chiffre d’affaire et marge par ligne de produits, marché, clients, géographie, canaux de distribution ; le nombre de commandes en volume, unités d’œuvre marché, client, géographie, canaux de distribution. La valeur moyenne des commandes, renouvellement, progression des principaux clients.

Le diagnostic porte également sur un passage en revue du fonctionnement interne de l’organisation (Nombre d’affaires gagnées, traitées, perdues, abandonnées) et la productivité commerciale (opérations marketing, Nombre de leads, propositions, visites, résultat par commercial, cycle de vente), l’état des relations de l’écosystème, l’état des relations fournisseurs (commandes passées, cycle d’achat, accords).

L’entreprise recueille dans cette phase les données qui lui permettra de se « benchmarker» au marché. Le recensement externe porte sur les grandes tendances du marché, les habitudes d’achat des clients et leur comportement, l’évolution de la concurrence de leur offre et de leur positionnement.

3-     Analyse des écarts

L’analyse de l’état des lieux par rapport aux objectifs  dégage une orientation de l’entreprise face à son marché en terme de part de marché (croissance CA), de rentabilité (croissance marge, valeur moyenne des commande), de productivité (CA par vendeur, par unité de production). Le paramètre temps est pris en considération (évolution du cycle de vente, ration commandes/leads, temps de décision, fidélité client, réassort, upside, délai de recouvrement.

Dans la phase d’analyse des risques, on utilise l’outil PESTEL pour qualifier les risques auquel l’entreprise est confrontée, d’ordre Politique (régulation, dérégulation), Economique (outsourcing, tarification, nouveaux modèles de distribution), Social (temps de travail, vieillissement, culturel…) Technologique (innovation, sourcing nouvelles annonces constructeurs), Environnemental (Ecologie), Légal (nouvelles règlementation telles que Sarbane Oaxley)

4-     Etude des opportunités

Muni des résultats du diagnostic, le groupe de travail élabore au sein d’un atelier, une analyse comparative de sa situation face au marché. Le SWOT est un outil puissant d’audit et de décodage pour identifier les forces (strenghs) et faiblesses (weakness) internes de l’entreprise, ainsi qu’une analyse externe afin de comprendre les menaces (Threats) et les opportunités (Opportunities) auxquelles l’entreprise est confrontée.

Les forces et faiblesses de l’entreprise peuvent se décliner sur l’offre produit, le niveau de service (délai, qualité…),  les alliances, la relation client…

Les contraintes du marché et des menaces de l’environnement concurrentiel sont classées selon le schéma de Porter (Intensité de la concurrence, Nouveaux entrants, Pouvoir de négociation des clients, Pouvoir de négociation des fournisseurs, Produits de substitution).

Les outils du BCG (Vache à lait, Vedette, dilemme, poids mort) sont utilisés pour l’analyse de la gamme de produits

La matrice ABC de Mc Kinsey est le support d’analyse et la segmentation clientèle et des opportunités des domaines d’activités sectoriels. Quelles sont les opportunités en synergie avec l’activité ?
Quelles offres ont leur place sur le marché, quelles sont les valeurs ajoutées, quelles sont nos différenciations face à la concurrence ?

Ces deux outils conduisent à  exclure, atténuer, renforcer ou créer de nouvelles lignes.

On compare ensuite les différents scénarios selon une table  multicritères en fonction de paramètres sélectionnés (couts, performances, rendement, qualité, innovation, faisabilité, risque…).

5-     Choix stratégiques

La sélection des opportunités oriente vers une vision claire; des valeurs partagées; une mission explicite, un but décliné sous formes d’objectifs et de chantiers stratégiques.

La vision tient compte de l’ambition des dirigeants de se positionner dans son environnement (leadership technologique, économique, commercial ou qualitatif…), Quelle image l’entreprise  entend elle projeter pour éclairer sa visibilité ?

La Direction veille à développer son activité afin de soutenir sa vision.

Les valeurs tiennent comptent  des préoccupations soit d’ordre interne (respect des collaborateurs), soit externe (respect du client, de la société, de l’environnement…).
Les valeurs sont le ferment de la cohésion du groupe. Plus elles sont partagées, plus forte sera la motivation et la dynamique du groupe.

La mission consiste en la manière particulière dont l’organisation cherche à confirmer sa vision, et quelle contribution elle entend apporter (Pour qui et à qui sont destinées les activités qui y participent).

Si la mission et les valeurs sont définies sur le long terme, les buts évoluent avec l’environnement. (Pour quoi : Etre le premier acteur du marché avant trois ans).

Objectifs

Les objectifs d’une organisation correspondent, à des données quantitatives SMART (Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et définis dans le Temps) qui adressent la marge, la part de marché, la satisfaction client, l’innovation, la satisfaction collaborateurs.

Chantiers stratégiques

Les chantiers stratégiques définissent les orientations nécessaires à l’atteinte des objectifs de l’organisation. Par exemple, si tel groupe entend devenir leader économique, il peut envisager un projet de fusion acquisition. Les chantiers stratégiques sont conduits par les objectifs à court ou moyen terme.

6-     Choix tactiques

L’entreprise adapte sa structure et son « Business Model » afin de définir les attributs de sa proposition de valeur en terme de produits-services, d’image que le groupe entend dégager, et de mode de relations avec ses clients selon les 6 critères de Chesbrough et Rosenbloom :

• Articuler la proposition de valeur
• Identifier un segment de marché
• Définir la structure de la chaîne de valeur dans l’entreprise
• Spécifier les mécanismes de génération de revenus
• Définir la position de l’entreprise dans la chaîne de valeur externe
• Formuler une stratégie concurrentielle

L’organisation interne ainsi que les processus peuvent-être remodelés à l’issue du Plan Stratégique.

7-     Plan d’actions

Le plan tactique est décomposé selon un plan d’actions en fonction  de Qui fait Quoi, Quand, comment et avec quel moyens. Cette opération fastidieuse  consiste à un découpage au plus fin des axes tactiques sous forme d’algorithme. Celui-ci-peut éventuellement  être gérer sous forme de PERT si les tâches sont nombreuses et traitées en parallèle.

8-     Mettre en œuvre

La phase d’exécution détaillée selon les fonctions (force de vente, Ressources Humaines, produits, projets) peut s’accompagner d’un programme de conduite du changement, d’un plan de formation ou de recrutement :

• Gérer au quotidien les individus et/ou équipes,
• Gérer le processus de résolution des problèmes,
• Manager les projets,
• Développer en continu,
• Développer la force de vente,
• Développer les Ressources Humaines,
• Développer des produits nouveaux,
• Tester les processus.

9-     Le suivi, une étape indispensable

Seul un suivi rigoureux du Plan garantit son efficacité. Pour débuter, concentrez-vous sur quatre chiffres-clés. la rentabilité, le contrôle de l’activité, le contrôle fonctionnel, le respect des délais. Si nécessaire, envisager la mise en place d’un tableau de bord mieux adapté (Courbe en S, Balance scorecard).

1 Surveiller les délais. Vérifier le planning annoncé, c’est la clé de succès du plan.

2 Vérifier le contrôle d’activité. Le contrôle de l’activité conduit à relever périodiquement (mensuel ou trimestriel).

3 Surveiller la rentabilité. Suivi du budget et des écarts selon courbe en S.

4 Contrôle fonctionnel. Le contrôle fonctionnel s’attache à quelques indicateurs qualitatifs (nombre de propositions, visites, commandes…).

Pourquoi faire appel à un modérateur  extérieur

• Le temps est le bien le plus précieux et le concours  d’un intervenant extérieur optimise l’opération dans des délais courts.
• Pour les petites et moyennes organisations qui pratiquent peu l’exercice, la méthode est structurante.
• L’animateur est un facilitateur qui retire la dimension émotionnelle et réduit les problèmes humains et les conflits.
• L’intervenant externe apporte son expérience.

Sur quel critère choisir votre modérateur

Le bon intervenant dispose des atouts suivants

• Une expérience approfondie des techniques d’animation.
• Une méthodologie d’animation de Plan stratégique
• La compréhension des organisations et des métiers clients
• Savoir, savoir faire et empathie
• Autorité et crédibilité
• Compétences écrite et orale
• Honnêteté
• Capacité de synthèse
• Réputation

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Le plan d’actions commerciales doit comprendre à la fois un développement de sa base et une extension soit dans le compte, soit en prospection.

Le plan d’actions commerciales doit comprendre à la fois un développement de sa base et une extension soit dans le compte, soit en prospection. Voici 2 stratégies à prévoir  dans votre plan d’actions commercial.

Elles vous permettront de capter des projets à haut niveau de marge et des extensions sur les clients existants. Ces stratégies sont déclinées par des tactiques d’approches (en italique dans le texte).

1.      Créer un programme de fidélisation de mes clients

• Contacter chacun de mes clients existants au moins une fois par mois avec une nouvelle idée.
• Créer un bulletin mensuel remarquable.
• Créer un groupe d’utilisateurs de référence.
• Créer des conférences (sur le web par exemple) pour mes clients existants.
• Organiser un déjeuner mensuel avec  trois clients existants et inviter un prospect.

2. Prospecter dans ma base de clients.¶

• Contacter au minimum 3 nouveaux contacts ou départements  chez chacun de mes clients existants.
• Demander à chacun de mes clients existants de me recommander à une autre personne de son organisation, ou d’une autre organisation.¶
• ¶Rencontrer personnellement le cadre supérieur de chacune des organisations clientes.¶

Le Temps Présent est votre bien le plus précieux¶

Le plan d’actions doit détailler les étapes de chacune des tactiques.

Une planification du plan d’actions sur plusieurs semaines constitue un bon outil de coaching.

Une fois ce plan réalisé, ne le mettre surtout pas de coté, mais l’utiliser comme plan de route au quotidien.

Le succès réside dans sa capacité à dérouler le programme avec rigueur !

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